Acércate más que nunca a tus clientes. Tan cerca que puedas decirles lo que necesitan mucho antes de que ellos mismos se den cuenta.
Es el consejo que el legendario fundador de Apple, Steve Jobs, ha legado a los responsables de marketing y relación con el cliente. Su filosofía para una retención y orientación del cliente óptimas.
Cambios en el el CRM de la mayor empresa alimentaria del mundo
La gestión del gigante suizo de la alimentación, Nestlé, ha demostrado lo que esto significa en la práctica con un ejemplo de CRM muy especial y orientado al futuro. El contexto: Los problemas de salud que se vinculan con la alimentación se están convirtiendo en un problema global, lo cual ha afectado a Nestlé porque muchos de sus productos están considerados poco sanos, a menudo cargados de azúcar y se obtienen además mediante técnicas que dañan el medio ambiente. Ahora Nestlé se ha propuesto sorprender a sus clientes en Japón con alimentos y bebidas sanos y producidos individualmente.
La “nutrición personalizada” se organiza y distribuye mediante la plataforma online “Nestlé Embajadores del Bienestar”, de la propia empresa. Si el cliente paga mediante una suscripción, puede analizar su ADN mediante un kit que Nestlé le envía a su domicilio. El cliente puede también subir fotos de sus platos, cuyo valor nutricional se analiza con la ayuda de inteligencia artificial.
Utilizando los resultados de los análisis de sangre y ADN, además de las fotos enviadas, Nestlé proporciona al cliente consejos para la nutrición adaptados al cliente, y le suministra suplementos nutricionales ajustados individualmente. Al mismo tiempo, la empresa recoge valiosa información sobre la salud del cliente con la ayuda del CRM y los embajadores del bienestar.
Nestlé Japón ha obtenido beneficios durante años y tiene unos 100.000 clientes en Japón que utilizan este servicio. Operando en una sociedad envejecida, esperan proporcionar una alimentación personalizada que ayude a sus clientes a tener una vida larga y saludable.
Personalización más emociones: Marketing y CRM en el siglo XXI
Desde el principio, las empresas han intentado siempre tomar contacto con los clientes de una forma personalizada, como podemos ver en este pequeño resumen:
En el siglo XIX, la distribución de periódicos y revistas ofreció la posibilidad de que las empresas publicaran sus anuncios y que sus productos se hicieran presentes para una mayor audiencia. Conseguían atraer la atención de muchos lectores en un solo número. Con la utilización de grandes carteles en color se obtenía una mayor popularidad y el mejor emplazamiento de los productos.
En el siglo XX, la radio y la televisión añadieron oportunidades nuevas para el marketing y la comunicación con los clientes. Esto condujo a la producción de campañas especializadas para radio y televisión, diferentes de las creadas para los periódicos y las revistas. Las imágenes en movimiento requerían un formato publicitario propio.
Ahora, en el siglo XXI, las empresas se enfrentan con nuevos retos en su comunicación y relación con el cliente. Además de los medios existentes, en formato impreso, radio y televisión, la atención se centra ahora en las direcciones, portales servicios y medios sociales que ofrece Internet. Jeff Bezos, fundador de Amazon, describió en pocas palabras lo importante que son una buena gestión de los clientes y el CRM al enfrentarse a estas nuevas oportunidades: Si defraudas a un cliente en el mundo físico, éste cliente defraudado se lo contará a seis amigos, pero si lo defraudas en el Internet, se lo contará a 6.000.
El objetivo principal del CRM: Superar una y otra vez las expectativas del cliente
Por el contrario, si una empresa es capaz de satisfacer, ilusionar o sorprender una y otra vez a sus clientes, muchos amigos y conocidos van también a enterarse.
Así pues, el objetivo principal del CRM y del marketing de las empresas no es tanto informar a sus clientes sobre sus productos y ofertas, porque la información de un producto puede encontrarse por todos lados en unos pocos clics.
El arte va en realidad más allá y reside en hacer felices a los clientes y sobrepasar sus expectativas una y otra vez
¿Cómo puede el marketing y el CRM crear una conexión emocional entre los clientes y la empresa o su marca? Podemos analizar qué es lo que están haciendo las principales marcas y creadores de tendencias para redefinir la relación con sus clientes.
Una mirada al futuro: Una campaña de marketing con un cocodrilo
El grupo francés Lacoste, por ejemplo, atrajo mucha atención y simpatía con una campaña de marketing emotiva durante la Paris Fashion Week de 2018. Utilizando una exclusiva edición limitada, la marca de lujo cambió conocida insignia con el cocodrilo verde por diez especies amenazadas de extinción.
Con el slogan “Salvemos nuestras especies”, Lacoste y la Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza (UICN) llamaron la atención de la audiencia internacional del mundo de la moda sobre la extinción global de especies. Para ello, en lugar del logo del cocodrilo, Lacoste bordó en sus polos imágenes de animales pertenecientes a las especies más amenazadas del planeta, como la vaquita marina o el rinoceronte de Java. La edición limitada tenía una tirada de 1.775 polos, el mismo número que el de animales vivos pertenecientes a esas especies.
El mundo de las relaciones con los clientes está cambiando, y también lo están el CRM y las grandes marcas
Un ejemplo de optimización y ajuste del CRM a la satisfacción del cliente es el Coca Cola Journey, en el que la emoción de los aficionados a este refresco en todo el mundo se alimenta con historias, vídeos e imágenes relacionadas con la marca. Una fuente interminable de contactos con el cliente, momentos de felicidad Coca Cola, información de nuevos productos, pruebas y catas y, naturalmente, montones de datos digitales de los clientes. Sólo en Europa hay 24 versiones nacionales distintas del Coca Cola Journey con el foco puesto en diferentes aspectos.
La empresa está ajustando su modelo de negocio actual, su marketing y sus campañas para ajustarse lo más fielmente posible a los cambios de preferencias de sus clientes. De acuerdo a su presidente, James Quincey, Coca Cola está centrándose en desarrollar y expandir marcas que están cerca de las necesidades de sus clientes y sus grupos objetivo. Esto requiere por un lado concentración en lo que de verdad quieren los clientes, y por otro ir siempre un paso por delante de las nuevas tendencias.
Justo lo que decía Steve Jobs.