Definición del recorrido del cliente
Toda compra empieza con un deseo insatisfecho o un problema que busca solución: Puede tratarse de un libro que satisfaga tu afición a las novelas de misterio; un nuevo portátil que te permita trabajar en casa más rápido; o un coche más grande que por fin permita que quepa toda la familia confortablemente. Tus productos pueden convertirse en la solución de esos problemas, una vez que el cliente los encuentre.
El recorrido del cliente (customer journey), que se conoce también como «recorrido de usuario» o «recorrido del comprador», puede serte de gran ayuda, porque todos los clientes potenciales realizan un recorrido hasta decidirse por un producto. Este recorrido puede ser de unos pocos minutos, pero también puede durar semanas o años. Durante ese tiempo, los usuarios buscan información que les ayude a decidirse a favor o en contra de un determinado producto.
Las cinco fases del recorrido del cliente
Los clientes pasan por diversas fases en su recorrido de cliente, durante las cuales se toma conciencia del producto. Existen varios modelos que describen entre tres y siete fases. El modelo más extendido tiene cinco fases.
El recorrido del cliente se muestra a través de los llamados puntos de contacto directos o indirectos. Los clientes se encuentran los directos en las revistas o en los sitios web: Esta categoría incluye comparativas de precios, informes de pruebas, recomendaciones y ofertas. Los puntos de contacto indirectos serían tus anuncios, como posters, anuncios en televisión, carteles anunciadores y publicidad en las redes sociales.
- Conciencia: Existe un problema o un deseo. Un producto puede darle solución. Se despierta el interés.
- Preferencia: La información inicial sobre el producto, y sus alternativas, aumentan el interés aún más. El usuario define algunos de esos productos como sus favoritos.
- Consideración: Los clientes piensan ya en la compra de un producto. Comparan precios y valoran los pros y los contras.
- Intención de compra: La intención de compra se hace más concreta. Se trata sólo de animarles un poco: Una oferta, un descuento o una entrega rápida.
- Conversión: Se toma la decisión y se efectúa la compra.
Las cinco fases del recorrido del cliente
¿Qué oportunidades ofrece el recorrido del cliente?
Un estudio de McKinsey ha demostrado que las empresas que entienden el recorrido del cliente generan de media un 10% más de ventas, y la satisfacción de sus clientes aumenta un 20%. Los números son impresionantes pero, ¿qué es lo que hace que el recorrido del cliente sea tan interesante?
Hasta hace pocos años las empresas distribuían sus anuncios tanto como podían. Debido a la dispersión, el efecto era limitado. Conociendo el recorrido del cliente puede hacerse una publicidad mucho más dirigida, hacia los lugares donde se encuentra el cliente.
Esto lugares se llaman «puntos de contacto». Si haces publicidad únicamente en esos puntos, vas a encontrar potenciales clientes con mucha mayor frecuencia. Aumentas la conciencia que el cliente tiene sobre el producto y crece la probabilidad de que el cliente tome una decisión de compra que te beneficie. En otras palabras, aumentas inevitablemente el ratio de conversión y reduces los costes de publicidad.
El análisis del recorrido del cliente captura también otros canales de ventas, como por ejemplo canales de venta online que no habían sido utilizados hasta el momento u oportunidades de product placement. A la vez te permite saber cosas nuevas sobre los deseos de los clientes, sus objetivos y hasta debilidades de tus propios productos. Las herramientas online pueden ayudarte a analizar esa información. Encontrarás más información al respecto al final de este artículo.
Puntos de contacto: No hay un único recorrido del cliente
El mayor reto a la hora de analizar el recorrido del cliente consiste en abarcar los diversos comportamientos del usuario, porque cada uno empieza el recorrido en un punto diferente y tiene un destino diferente.
Algunos ya saben qué producto quieren. Otros incluso lo han usado ya. Si eres capaz de detectar esos puntos de contacto, como puedan ser sitios web, influencers o plataformas de discusión, podrás influir el recorrido del cliente y la decisión de compra.
Pero hoy en día hay cada vez más rutas hacia el producto. Algunos usuarios simplemente están vagando en busca de inspiración. Tienen un deseo o están pensado en algo, pero no tienen aún nada decidido. Su punto de entrada al recorrido del cliente empieza con una búsqueda en Google o en las redes sociales como Pinterest, Twitter o Instagram. Otros clientes buscan información específica, opiniones, pruebas y artículos en blogs o en sitios web especializados.
No hay dos puntos de contacto iguales
Cada punto de contacto funciona de forma diferente y requiere distintas medidas. Los más lucrativos son los que tienen más visitas y son más valiosos. Mientras algunos puntos de contacto garantizan que llegarás a tus clientes, otros funcionan más en el aspecto cualitativo de la generación de leads. Depende de cuáles sean tus objetivos, tendrás que elegir dentro de tu estrategia publicitaria a cuál de estos tipos vas a dirigirte. Los banners publicitarios o contenidos individualizados, tales como artículos patrocinados o testimonios alcanzarán clientes, pero también pueden cumplir otros propósitos.
Además, el recorrido del cliente no es lineal y se ha hecho incluso más variable en el mundo digital. Los usuarios retoman su recorrido en diferentes puntos y visitan los sitios web varias veces, a menudo cambiando su dispositivo del ordenador a la tableta y a su teléfono inteligente. Este comportamiento hace más difícil definir claramente el recorrido del cliente.
Una dificultad añadida es que las personas también capturan información offline, procedente de amigos, familia y compañeros de trabajo, y esta información influye la compra, como lo hacen también los posters, los folletos, los anuncios o las revistas. Todos estos puntos de entrada, caminos y destinos son lo que hace tan interesante el recorrido del cliente, pero también difícil de establecer.
¿Cómo identificar el recorrido del cliente?
Internet ha cambiado de forma fundamental el recorrido del cliente. Se ha vuelto más complejo, pero a cambio tenemos más formas de medir de las que hemos tenido nunca. Utilizando cookies podemos determinar cada clic, cada tiempo de permanencia e incluso cada dispositivo y su ubicación.
Los usuarios online interactúan con las empresas a través de varios canales, como los anuncios en redes sociales, los boletines de correo electrónico o los clics en banners. Cada interacción proporciona información valiosa sobre el grupo objetivo y sus intereses. Por ejemplo se pueden recabar datos importantes sobre los deseo del usuario o los precios que se espera pagar. La información recogida puede consolidarse en un mapa digital del recorrido del cliente.
Factores a tener en cuenta cuando se está haciendo el mapa:
- Tipos de cliente: ¿Qué grupos objetivo están interesados por el producto?
- Puntos de contacto: ¿A través de qué destinos pasa el recorrido?
- Embudo: ¿En qué dirección se mueve el grupo objetivo en cada fase?
- Conversión: ¿Qué acciones pueden animar al cliente a completar la compra?
Mapa del recorrido del cliente: El análisis
Existen herramientas web que ayudan a comparar y evaluar los datos recogidos. Identifican a potenciales clientes en su complejo recorrido y analizan el potencial publicitario de los puntos de contacto. Los mapas digitales sirven para visualizar los resultados y hacen que la información sea comprensible de un vistazo.
Tres herramientas probadas para hacer mapas del recorrido del cliente:
- Canvanizer es una herramienta de mapa muy clara que reúne información rápidamente en plantillas ya preparadas. La función de equipo hace posible crear tareas e intervambiar ideas.
- Smaply tiene tres elementos básicos: mapas, personas e interesados. Las personas emulan los tipos de clientes. El usuario de esta herramienta verifica los resultados de los mapas y optimiza el recorrido del cliente identificado frente a grupos objetivo almacenados. Los mapas de interesados analizan el entorno de la ubicación y los puntos de contacto.
- El objetivo de Touchpoints Dashboard es proporcional todos los puntos de contacto de los clientes. Para ello incluye un área en la que los equipos pueden definir tareas o crear informes.
Tu recorrido acaba de empezar…
El recorrido de cliente tiene un gran potencial para las pequeñas y medianas empresas: Nuevos canales de ventas, puntos de contacto específicos para interactuar con los clientes y un aumento de los ratios de conversión.
Incluso si sólo utilizas Google Analytics, puedes obtener información inicial sobre puntos de contacto que tengan mucho público. Las estadísticas de tus anuncios en Facebook hacen fácil identificar el grupo objetivo al que mejor estás llegando. Muchas de estas herramientas digitales son gratuitas en un primer nivel. Todo el mundo puede empezar a analizar el recorrido de sus clientes, y los resultados pueden ser extremadamente lucrativos.