Perfiles de comprador: ¿Conoces a tus clientes?

Los grupos objetivo son un elemento reconocido en el mundo del marketing. Pero hoy en día los clientes son más difíciles de identificar. Con los perfiles de comprador (también conocidos como “personas”), puedes crear modelos individuales y ajustarte a los nuevos requisitos. Así, tendrás la oportunidad de diseñar la forma en que te comunicas con los clientes de forma más personal y efectiva.

Con una edad entre 30 y 50 años, educación superior, conocedores de la tecnología, con unos ingresos brutos mensuales de entre 2.000 y 3.000 euros… desde hace décadas las empresas han tenido que trabajar con grupos objetivos y filtrar sus esfuerzos respecto a lo que de otra forma sería una masa indefinida de clientes.

Pero esta forma tradicional de comunicación, que se dirige a los grupos objetivo, no permite trabajar con individuos específicos, que es a lo que se dirige actualmente el marketing. En este punto es donde se hacen presentes las “personas”: No se trata de una sustitución de los grupos objetivo tradicionales, sino que sirve para identificar de forma más precisa subconjuntos del grupo objetivo.

Estas personas juegan un papel importante en el recorrido del cliente, porque pueden definir de forma más precisa a los clientes individuales. Nos muestran cómo las personas reales se enfrentan a un problema, los recorridos que siguen y cómo encaja tu producto en su búsqueda de soluciones.

Definición: Persona

El perfil de comprador (“persona“) es una imagen ficticia de un modelo de comprador, que a su vez pertenece a un grupo objetivo. El emprendedor Alan Cooper desarrolló este método, que consiste en dar a grupo objetivo un personaje, poniéndole cara, para crear un contenido de marketing más personal y efectivo.

El desarrollo de las personas se basa en el análisis extenso de datos y nos proporciona información valiosa sobre las necesidades, deseos, retos y patrones de comportamiento del cliente. Con un enfoque más centrado, se simplifica nuestra comunicación y se abre la puerta al contenido personalizado, porque al final tu estrategia de marketing está dirigida a personas, no a grupos.

Para determinar el perfil de una persona, no nos basta con una colección vaga de palabras clave relacionadas con el grupo objetivo. Es necesario disponer de un contexto más detallado, así como de características individuales y objetivos en la vida. Estos perfiles se elaboran a partir de datos obtenidos de clientes reales.

¿Cómo desarrollar tus propias personas?

Las personas se basan en datos tanto cuantitativos como cualitativos. Parte de estos datos proviene de conclusiones obtenidas del propio grupo objetivo, utilizando para ello herramientas de análisis como Google Analytics, y otra parte proviene de investigación de mercado: Encuestas y entrevistas personales, clientes potenciales y personas que pueden considerarse relevantes en tu grupo objetivo.

Con este método no se trata de buscar excepciones en el grupo objetivo, sino que la persona sirve para describir una muestra representativa de tu grupo de clientes. Para definir un perfil que sea informativo y relevante, hay que diseñar un conjunto de preguntas que sean tan en profundidad como sea posible, pero a la vez tan general como sea necesario. El objetivo de la encuesta es buscar similitudes dentro del grupo muestreado.

Para crear el perfil más preciso y amplio posible es necesario que el cuestionario lo desarrollen un grupo de personas de la empresa que tienen contacto con el cliente. Aquí se incluyen a los jefes de equipo de ventas, marketing y atención al usuario.

Ejemplo de preguntas para la creación de una persona:

  • ¿Cuál es el contexto sociodemográfico de la persona?
  • ¿A qué grupo ocupacional pertenece?
  • ¿Qué posición ocupa en ese grupo?
  • ¿Cuáles son sus objetivos personales y profesionales?
  • ¿A qué retos personales y profesionales se enfrenta?
  • ¿Qué ingresos tiene?
  • ¿Qué compra?
  • ¿Cuánto compra al mes?
  • ¿Cuánto se gasta de media en cada compra?
  • ¿Por qué compran un producto en concreto?
  • ¿Qué comportamiento de compra puede deducirse?
  • ¿Tiene preferencia de marca?
  • ¿Qué fuentes utilizan para informarse?
  • ¿Son muy activos en Internet?
  • ¿Qué les conduce a una decisión de compra?

El perfil de una persona

Los perfiles de las personas nos proporcionan un resumen claro de los resultados de las encuestas. Ayudan a tus empleados a identificarse mejor con la persona, y sólo este punto mejora ya considerablemente el contenido de marketing y la comunicación con el cliente.

El perfil de una persona no es estático. Puedes mantener actualizadas a tus personas al analizar datos nuevos y con investigaciones de mercado posteriores. Puesto que el grupo objetivo no incluye un único tipo de cliente, a menudo se requiere crear más de un perfil, para que se pueda personalizar la oferta a cada persona. Cuantos más productos venda tu empresa, más personas tendrás que desarrollar para poder alcanzar al cliente objetivo con tu estrategia de comunicación.

Los elementos esenciales de un perfil incluyen:

  • Nombre e imagen: ¿Cómo te imaginas a la persona?
  • Perfil demográfico: ¿Quién es esa persona?
  • Necesidades y objetivos: ¿Qué quieren y qué necesitan?
  • Actividades e intereses: ¿Qué los caracteriza?
  • Motivación: ¿Por qué tu producto es la solución?
Infografía de las personas del comprador

Ejemplo de persona

¿Cómo se utiliza una persona?

El marketing de hoy en día necesita operar en una multitud de canales, e Internet tiene siempre un interés creciente: Las redes sociales, los buscadores, los blogs y foros son todos ellos lugares en los que entrar en contacto con los clientes y descubrir su opinión sobre los productos y sus experiencias, y también de generar puntos de contacto.

Tu persona describe a un grupo de clientes a los que ya estás llegando, pero también a aquellos a los que todavía no llegas. Para utilizarla necesitas información sobre los recorridos que los compradores hacen en la realidad y qué puede convencerles para que elijan tu producto.

Un análisis del recorrido del cliente nos sirve para obtener esa información. Puesto que al utilizar personas sólo necesitas seguir a una persona en concreto durante su recorrido digital, es más fácil entender el recorrido del cliente y los resultados son más precisos y más rápidos. Esto sirve también para identificar más fácilmente los potenciales puntos de contacto, y que estos puedan influir a tu favor en la decisión de compra del cliente.

Los resultados que se obtengan del análisis de datos deben presentarse en un mapa del recorrido del cliente. Los puntos de contacto más relevantes determinan las acciones que puedes emprender para atraer la atención hacia tu producto: Dependiendo de las conclusiones, puede tratarse de banners, entradas de blog patrocinadas o testimonios.

Mediante el uso del método de personas, podrás no sólo conocer mejor a tu cliente, sino saber de forma más rápida dónde invierte el tiempo. A partir de ahí puedes ajustar el contenido y los materiales publicitarios de forma precisa a las necesidades del cliente, orientando cómo te diriges a él, el diseño, los titulares, el contenido y, muy importante, el propio producto, para que se ajuste a los requisitos de una persona específica.

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¿Qué tienes que tener en cuenta?

Si estás empezando a utilizar las personas, es mejor que al principio no desarrolles muchos perfiles. Basta con de una a tres personas, porque inicialmente tendrás que reorientar toda tu comunicación. Esto lleva tiempo e inevitablemente significa pasar por una fase en la que la antigua y la nueva estrategia de comunicación funcionen en paralelo.

En las entrevistas, evita hacer referencia a tu oferta, porque se necesita tener una visión imparcial para la creación de la persona. Tienes también que evitar crear personas demasiado parecidas, porque llegarás a los mismos resultados.

¿Cómo se benefician las empresas de las personas?

En lugar de dirigirte a “todos los clientes del mundo”, empezarás a dirigirte a personas específicas, y en puntos de contacto específicos. Las personas permiten hacer comunicación dirigida a grupos más pequeños, pero más valiosos.

A la vez, los clientes se sienten mejor comprendidos por la empresa, porque puedes abordar sus problemas y necesidades directamente en tu comunicación. Esto inclina la decisión de compra a tu favor. Los perfiles de personas con los que se trabaja, hacen que el marketing de contenidos y las ventas sean mucho más efectivos, lo que reduce la dispersión y los costes del marketing y mejora la planificación de recursos. El uso de personas es una situación en la que todo el mundo gana: Tu empresa y tus grupos objetivo.

Recorrido de cliente: Saber dónde se encuentra el cliente
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