El mapa del recorrido del cliente te ayuda a conocer la respuesta. La idea de este sistema es visualizar el recorrido que toma el cliente en su camino hacia la compra, y esto proporciona conocimiento muy valioso. ¿Quién está haciendo qué, dónde y por qué? Sólo conociendo el comportamiento de tus grupos objetivos puedes mejorar la experiencia de cliente.
¿Cómo se estructura un mapa del recorrido del cliente?
Un mapa de recorrido del cliente se establece cronológicamente y comienza con el deseo del cliente de resolver un problema con un producto.
Como es imposible crear un mapa para cada comprador potencial, se utiliza el concepto de “personas”. Cada una de esas personas representa un tipo de cliente con todas sus características.
Pasos: Todo lo que un cliente hace en su camino hacia la compra
La parte superior del mapa muestra todas las sucesivas acciones de la persona, de izquierda a derecha, desde la primera información que recibe hasta el momento de la compra. Generalmente estas acciones se llaman “pasos”. Cada paso tiene asignada una columna. Esta pormenorización nos permite analizar los diferentes pasos a distintos niveles.
Los pasos son tan variados como numerosos: Algunas personas hablan con amigos, utilizan comparadores online o se informan por su propia cuenta, y luego compran en Internet. Otras personas pueden visitar la tienda en primer lugar, luego buscar en Internet y finalmente volver a la tienda para comprar en ella.
Hay que tener en cuenta que nunca es posible capturar todos y cada uno de los pasos. Hay que limitarse a los más importantes. Básicamente esto consiste en centrarse en aquellos pasos sobre los que podemos conseguir estadísticas.
Es muy posible que dispongas ya de la información más relevante. Utiliza tu herramienta de estadísticas para evaluar tu sitio web y tu tienda online; o una encuesta de satisfacción del cliente puede proporcionar más información. No olvides tampoco preguntar a tu personal de ventas y atención al cliente, porque son los que están en contacto con ellos.
¿Cómo funciona el mapa de recorrido del cliente?
El primer nivel te ayuda a organizar y categorizar los pasos que has identificado. Para ellos se suelen utilizar las siguientes fases típicas en un recorrido del cliente:
- Conciencia: Se produce un problema y la persona comienza a buscar un producto.
- Preferencia: El comprador empieza a recoger información y desarrolla una preferencia por algunos productos en particular.
- Consideración: La persona valora los pros y los contras. ¿Es el producto que más me conviene?
Intención o decisión de compra: Una oferta o un descuento les ofrece una oportunidad.
- Conversión: Compra del producto.
Es una relación muy básica de las categorías, pero responde a los diferentes tipos de recorrido y ayuda a organizar y entender los diferentes pasos.
Infografía del mapa de recorrido del cliente
Puntos de contacto: Donde las personas entran en contacto con tu negocio
Una vez hecho eso, tienes en el mapa todos los puntos de contacto. Estos son los pasos en los que un cliente potencial entra en contacto directo con tu negocio. Uno de los principales puntos de contacto de nuestro ejemplo es la compra en un tienda online. Es la única oportunidad que tienes para influir directamente en la experiencia del cliente.
Storyboard: ¿Qué ve la gente cuando compra en tu tienda?
Dibuja un storyboard para aclarar cómo experimenta cada paso cada persona. ¿Cómo es buscar un producto en tu tienda online? ¿Puede una persona encontrar toda la información que necesita? ¿Qué es lo que encuentran cuando buscan? No se requieren talento artístico, con figuras sencillas vale. Lo más importante es ponerse en el caso de un cliente potencial.
La calle: Los sentimientos mandan
El siguiente paso es crear una fila llamada la calle (swimlane, la “calle” de un nadador). Categoriza tus pasos de acuerdo a cómo ocurran. Hablar con los amigos es una experiencia offline, mientras que compartir algo en una plataforma Internet, y comprar, son experiencias online.
Aquí es donde hay que estudiar si las transiciones entre diferentes canales se están haciendo adecuadamente. ¿Se llaman los productos de tu tienda física exactamente igual que en tu tienda online? ¿Tus tiendas analógicas y digitales tienen estructuras semejantes? Para los consumidores, las transiciones entre sus ámbitos analógico y digital son fluidas, pero en las empresas, estas áreas suelen estar una separada de la otra.
La calle emocional: ¿Qué siente el grupo objetivo?
La satisfacción del cliente se pone de manifiesto principalmente en la Calle Emocional. Para producir este efecto tienes que evaluar cada paso. ¿Cómo ha sido la experiencia? ¿Tenemos contenido útil en nuestro sitio web? ¿Es fácil confirmar el pedido y pagar? ¿Qué aspectos encuentran frustrantes los usuarios? Hay que evaluar la experiencia de los usuarios en un ranking del uno al cinco. Uno representa una experiencia negativa. Lo más importante es que al puntuar lo hagas con la mayor empatía posible. Es la única forma de hacer que el mapa de recorrido del cliente nos valga para empezar a hacer cambios.
El Arco Narrativo: ¿Qué les parece importante a los clientes?
Ahora ya sabes lo que los prospectos saben y sienten. ¿Pero qué significa para ellos? ¿Sus experiencias fueron estimulantes? Hablar con los amigos ha sido interesante. Cuando compras algo grande, la propia compra puede ser excitante, mientras que buscar cosas en Internet lo es menos.
De nuevo tenemos que recurrir a puntuar del uno al cinco. Uno significa que la experiencia de compra no ha sido muy importante, y cinco que lo ha sido mucho. Lo primero que hay que evaluar siempre son los pasos más importantes. Si estos pasos reciben una buena puntuación en la Calle Emocional es un indicador de un recorrido de cliente positivo. Pero si no, porque los clientes perciben los pasos más importantes como algo negativo, hay que resolver este punto rápidamente.
¿Cómo trabajar con un mapa de recorrido del cliente?
Una vez que has terminado el mapa, tienes que estar dispuesto a llenar todos los pasos y las calles con datos. Si no dispones de esos datos puedes entrevistas adicionales con los clientes y utilizar datos de los clientes existentes. Compara la versión actual de tu mapa de recorrido del cliente con la versión que querrías conseguir, para conocer las mejoras que hay que emprender.
Las diversas calles deberían poder leerse juntas, si es posible. De arriba a abajo y de abajo a arriba. Ésta es la forma en que puedes conocer cómo tus clientes experimentan las experiencia de compra. No pierdas nunca de vista el hecho de que esto es un proceso, aunque el mapa esté dividido en pasos. Hay que optimizar el recorrido del cliente para que su experiencia sea coherente y armónica desde el principio hasta el final.
¿Qué ventajas tiene para las empresas los mapas de recorrido del cliente?
Una experiencia de cliente mejorada significa que los responsables están consiguiendo una mayor satisfacción de los clientes. Cuantos menos puntos conflictivos aparezcan en el recorrido del cliente, más compras se completarán. Además, los clientes satisfechos representan menos costes de atención al cliente, y eso quiere decir menos carga de trabajo para ese departamento.
Realizar este tipo de mapa te sitúa en una posición de poder hablar con más claridad a los clientes. Podrás utilizar tu presupuesto de marketing de forma más eficiente, y es mucho más probable que tus clientes te sigan siendo fieles.