Dark social: La desconocida oportunidad de marketing

El nombre dark social procede del hecho de que figuradamente este tipo de compartición se produce sin testigos, puesto que sólo el remitente y el destinatario pueden ver la información que se comparte.

Te lees un artículo de The Economist sobre el libre comercio, copias la dirección web en un mensaje de correo electrónico y se lo envías a un amigo. ¡Ya eres parte del dark social! Dark social describe las menciones invisibles que una persona lleva a cabo a través de mensajes de correo electrónico, mensajes de texto o a través de aplicaciones como WhatsApp, WeChat o Facebook Messenger.

En Google Analytics, el artículo compartido vía correo electrónico y sobre el que se hace clic aparece en las estadísticas de The Economist Online como tráfico directo. Esto significa que el usuario ha visitado la dirección web por su cuenta, cuando en realidad no ha sido así. La naturaleza privada de este canal de tráfico hace imposible determinar su origen. The Economist no sabe dónde el usuario encontró el artículo. Por tanto dark social se convierte en tráfico referido que se asigna a un canal equivocado.

Cómo registrar el contenido compartido mediante dark social

En el área del comercio electrónico en particular, es importante no perder de vista los efectos del dark social. En este sector es esencial que los visitantes y usuarios que comparten queden registrados para tener una base fiable para tomar decisiones de marketing. Hay que asegurarse de que los clientes comparten el contenido del sitio utilizando el botón “Compartir” en lugar de enviar el enlace mediante copiar-y-pegar. Google Analytics ofrece una herramienta para esto: Una aplicación de registro y un acortador de URL permite ofrecer enlaces cortos especialmente concebidos para compartir. En resumen: Hay que hacer que la compartición a través de las herramientas del sitio sea lo más fácil posible, porque es la única forma de evitar ese 82% de comparticiones anónimas.

Este número es especialmente relevante porque las decisiones de compra del 70% de los usuarios está influida por recomendaciones de familia y amigos. Según RadiumOne, esta compartición anónima con la familia y amigos ofrece un alto nivel de confianza. Aquellos que comprendan el alcance de dark social podrán sacar partido de él. El primer paso es crear contenido, emotivo o informativo, que pueda interesar a más de una persona, y que sea fácil de compartir en dark social.

Cómo pueden utilizar las empresas el dark social

Una forma posible de conseguir esta meta es la creación de un canal de WhatApp, por ejemplo, para compartir contenidos con gente que después lo pueda reenviar a sus familiares y amigos. adidas ha creado una estrategia dark social de éxito. Esta marca ha puesto en marcha lo que se conoce como Tango Squads, grupos de aficionados al fútbol bien relacionados en 15 ciudades importantes de todo el mundo. adidas crea contenido exclusivo para estos influencers. Cuando los influencers comparten este contenido con su red de contactos, se multiplican las menciones.

Las PYMEs también pueden utilizar este sistema: Si compartes contenido valioso con influencers en los primeros momentos de una acción (por ejemplo la versión beta de un software, las pruebas de concepto de un nuevo producto o un white paper que presenta una innovación), puedes aprovechar la potencia de su red de contactos. Mientras no emitas un mensaje de ventas crudo y la fuente de la información permanezca visible (acortadores de URL, botones de compartición o plugins de registro para WordPress y otros gestores de contenidos), puedes aprovechar estas nuevas fuentes de tráfico.

The majority of mobile shares happen via dark social channels

Cuando se envía contenido sólo a unas pocas personas, la compartición se produce fuera de las redes sociales y sus herramientas de registro

El dark social muestra qué es lo que le gusta a tus usuarios #jobwizards http://bit.ly/2R9luty

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