Érase una vez una comercial que lo sabía todo sobre sus clientes: Sus cumpleaños, sus aficiones o dónde iban de vacaciones. Incluso había tomado nota de sus aniversarios de boda, los nombres de sus hijos y sus comidas favoritas. Su libreta era su mejor herramienta para la relación con sus clientes.
Esto es un caso del pasado, pero el principio se mantiene hoy en día: Cuanto más sabes de tus clientes mejor puedes configurar tu relación con ellos.
Sin embargo, algo ha cambiado hoy en día: Los clientes se comunican con sus clientes a través de diferentes canales: En persona, por teléfono, en una tienda on-line, en Facebook, etc. El conocimiento que se tenga de esos clientes ya no está limitado a la libreta de una única persona, sino que se comparte entre todos los que tienen contacto con ese cliente de forma directa o indirecta. Yo sólo tiene acceso el Departamento Comercial, sino también Contabilidad, Atención al Cliente, Asistencia Técnica o Marketing.
Para recoger y organizar el conocimiento de nuestros clientes del que disponemos está el software de atención al cliente, que lo pone a su vez a disposición de todos. Es lo que llamamos un software de relación con clientes o CRM.
¿Qué es un CRM?
Un CRM (Customer Relationship Management) se define como un sistema que recoge y estructura todo el conocimiento de que se dispone sobre un cliente, como por ejemplo su historial de compras, sus consultas, los beneficios que nos ha aportado, su lista de deseos en la tienda on-line, sus datos de contacto o su dirección de correo electrónico.
Disponiendo de esta información en el CRM la empresa intenta adquirir nuevos clientes de una forma eficiente, estructurada y activa; retener a los clientes actuales y recapturar a los clientes que dejaron de serlo. El uso de un CRM es un factor importante para el crecimiento de una empresa.
¿Qué pueden hacer los CRM?
La mayoría de los sistemas CRM disponen de las siguientes funciones:
- Administración de los datos de los clientes (nombres, direcciones, datos de contacto, consentimiento de publicidad)
- Almacenamiento de la historia del contacto (mensajes de correo electrónico, resúmenes de conversaciones telefónicas, visitas, personas de contacto del lado del cliente y de la empresa)
- Selección de cliente (filtrado de acuerdo a criterios propios, como beneficios, región o delegación)
- Gestión de documentos (importación de datos, como por ejemplo contratos, registro rápido de datos)
- Administración de tareas (seguimiento) y gestión de proyecto (con función de edición y comentario)
- Gestión de calendario y de citas
- Planificación de ofertas y ventas
- Integración con otras posibles plataformas (boletines, contabilidad)
Dependiendo del tamaño de la empresa, del número de clientes y de la variedad de estos, se pueden habilitar más o menos funciones.
Un buen software de CRM es escalable y crece con la empresa. Con el tiempo, debe poder procesar más clientes, más campañas, más datos, efectuar más análisis e integrar nuevas funciones. Y lo más importante, permite a los empleados, ya sea en la oficina o fuera de ella, acceder y trabajar con esos datos.
¿Qué tareas permiten los CRM?
Aparte de cada función particular, los sistemas CRM difieren en sus posibilidades y áreas de actividad. En un CRM típico podríamos encontrar los siguientes componentes:
- CRM de Comunicación: Se integran todos los puntos de contacto con el cliente
- CRM Operativo: Los procesos de marketing y ventas están digitalizados
- CRM Analítico: Se convierten los datos en información
- CRM Colaborativo: Se integra el trabajo de los trabajadores internos y externos
Un CRM de Comunicación coordina perfectamente todos los métodos de contacto del cliente, porque los clientes deben recibir la misma calidad de servicio en todos ellos, sean digitales o reales. Aquí se incluye la integración con una variedad de canales de comunicación: Teléfono, correo electrónico, tienda on-line, correo o contacto personal.
El CRM Operativo incluye funciones que apoyan el trabajo de marketing y ventas. Un ejemplo es la gestión de las campañas de correo y las promociones: ¿Quién debe recibir qué oferta? El equipo de ventas puede utilizar esta función para generar leads y entender mejor en qué fase de su proceso de compra está el cliente. Es muy importante que todos los datos del cliente y sus formas de contacto estén documentadas y a disposición en el historial del cliente.
El CRM Analítico es cada vez más importante. La riqueza de los datos que se generan en las interacciones con el cliente es muy valiosa como fuente de futuro desarrollo de productos, servicios y ofertas. La analítica de negocio convierte los datos en análisis para obtener informes de cliente. La minería de datos permite descubrir patrones reconocibles, entender las conexiones y encontrar nuevas ideas para comunicarse selectivamente con los clientes.
Un cuarto componente se ha añadido a los tres anteriores: El CRM Colaborativo. Se trata de conectar a todos los implicados que trabajan juntos para atender al cliente. Y no nos referimos sólo a los empleados de nuestra empresa, sino también a los proveedores y a otros asociados, como por ejemplo que un mecánico pueda hablar por videoconferencia directamente con el cliente para encontrar rápidamente una solución a su problema.
¿A qué empresas les interesa un CRM?
Una respuesta muy clara: A todas. Incluso una start-up con tres empleados y siete clientes pueden sacar partido de las ventajas del CRM. Naturalmente esto se aplica también a los carpinteros, panaderos, dentistas, floristas e incluso a los fontaneros, mecánicos y empresas de operaciones industriales. Cuanto más crezca la empresa, más útil será el CRM.
Es importante disponer de él desde el principio y, si lo haces así, luego no tendrás que gestionar una consolidación de datos de clientes procedentes de sistemas diferentes, porque con frecuencia no dispones del tiempo necesario para gestionar el caos de datos en el momento en que los necesitas, cuando la empresa está creciendo. En todo momento los clientes van a demandar un servicio de primera calidad, lo cual se consigue más fácilmente si estás utilizando un CRM.
¿Cuáles son las ventajas de un CRM?
Si estás acostumbrado a hacer atención al cliente utilizando hojas de cálculo Excel, te encantará la gestión de datos centralizada de un CRM. Se acabaron los datos redundantes y el historial completo del cliente estará disponible para todo el mundo. La calidad de los datos es también mayor, porque todos los empleados en contacto con el cliente pueden actualizar los datos del contacto.
Las campañas de ventas se ven de forma transparente, pudiendo así planearlas y evaluarlas. ¿Qué resultados ofreció mi última promoción? Marketing y ventas pueden calcular y evaluar las promociones de forma precisa, en lugar de confiar en el instinto, como hasta ahora.
La información que se ha recogido de cada cliente nos puede permitir, por ejemplo, identificar su potencial de volver a venderle (reselling), venderle otro producto relacionado (cross-selling) o interesarle en una gama más alta del producto (upselling) y desarrollar promociones a ese efecto. También la atención al cliente (retention marketing) se beneficiará de un nuevo punto de vista gracias a las estadísticas y el análisis, que se pueden integrar en los procedimientos de trabajo.
El CRM aumenta tanto la calidad como la cantidad de las relaciones con el cliente, haciendo que gane eficiencia en ambas facetas.
¿Cómo se encarga el CRM de las relaciones con los clientes?
Cuanto más sepamos sobre los recorridos y necesidades de los clientes potenciales, más puntos de contacto tendremos en ventas y marketing para conformar nuestras relaciones con ellos. El recorrido que hace un cliente potencial hasta que se convierte en cliente es lo que se llama el recorrido del cliente.
Este recorrido describe los pasos que da un cliente desde el descubrimiento e investigación de una oferta, la decisión de compra, hasta la emoción de adquirir un nuevo producto o servicio. En ese recorrido se distinguen cinco fases:
Conciencia: Se percibe la oferta.
Consideración: El cliente potencial considera que el producto le puede ser útil.
Conversión: Se compra y utiliza el producto.
Retención: El cliente puede volver a comprar el producto o probar otros productos de la misma empresa.
Recomendación: Si el cliente tiene una buena impresión de su experiencia, hablará de ella y recomendará el propio producto o la empresa.
El CRM acompaña y simplifica este recorrido del cliente. Los clientes potenciales se registran y se identifican más rápidamente. La comunicación de ofertas y contenidos se dirige y se personaliza, dependiendo de en qué fase se encuentre el recorrido del cliente.
El sistema CRM evalúa los resultados tras cada promoción de marketing y ventas. El instinto es importante, pero el CRM aporta análisis y evaluación en los que se puede confiar y con los que se puede crecer.
¿Cómo encuentro el sistema CRM que sea mejor para mi empresa?
Como todos los productos de software, el mercado de CRM ofrece varias posibilidades, dirigidas a diferentes tamaños y complejidades de las empresas. Fundamentalmente los productos se diferencian según dónde se encuentren los datos del cliente:
- Sobremesa (instalación local en un ordenador)
- Enterprise (sistema local en el servidor)
- Nube (SaaS, un servicio en la nube provisto por otra empresa)
La nube ofrece muchas ventajas, pero también una desventaja considerable: Los datos se almacenan en un servidor externo, fuera de la empresa. Algunas empresas tienen aún problemas con la idea de tener los datos de los clientes alojados en un proveedor externo.
Para identificar el CRM que mejor se ajuste a tus necesidades es necesario hacer una lista detallada de los requisitos que tiene que cumplir. Para ello, tu equipo y tú tendréis que responder a una serie de preguntas:
- ¿Cómo funciona el equipo de ventas actualmente?
- ¿Cuántos empleados van a utilizar el CRM?
- ¿Se necesita soporte local?
- ¿Cuáles son los requisitos de protección de datos del sistema?
- ¿Es un CRM fácil de utilizar?
- ¿Podemos probar el software?
¿Puede crecer un CRM a medida que lo necesite?
Puede y debe. Hay muchos argumentos en favor de una solución CRM en la nube. Su puesta en marcha es sencilla y económica. Tiene una escalabilidad excelente, no sólo en términos de cantidad de los datos, sino en sus funciones. Se puede empezar con una versión simple y añadirle nuevas funciones con el tiempo.
La facilidad de uso del software es el criterio más importante para que el CRM sea aceptado por los empleados, que son los que se supone que tienen que utilizarlo. No hay que perder de vista este factor en la lista de los requisitos. ¿Es fácil de utilizar e intuitivo? Cuantos más empleados lo prueben y estén a favor del CRM antes de adquirirlo, mejor.
¿Quién se va a ocupar de implantar el CRM?
Cuando se trata de introducir un CRM en la empresa, se piensa siempre en los clientes y sus relaciones con la empresa. La tecnología y la automatización son de gran ayuda en la generación de oportunidades, su seguimiento y la detección de nuevos clientes.
Es importante que todos los departamentos y empleados que están en contacto con el cliente estén incorporados al proceso de decisión en el proyecto CRM. No se trata de un proyecto de IT, sino más bien un proyecto de gestión del cambio, porque va a modificar la forma en que trabajan muchos empleados de varios departamentos.
Todos deben ser conscientes de cuáles son las metas que pueden perseguirse con el nuevo sistema, cómo modifica la forma de trabajo y como mejora el trabajo. No se trata de una locura de recolectar datos, sino de cuidar y mimar a cada cliente de la mejor manera posible, y animarles a que vuelvan a comprar.