Die Erfolgsformel: mit dem Net Promoter Score (NPS) die Kundenzufriedenheit messen

Wer im Unternehmen Verantwortung übernimmt, möchte seine Leistung messen. Neben Umsatz und Gewinn werden viele weitere Kennzahlen berechnet. Der Key-Performance-Indikator (KPI) unterscheidet sich je nach Aufgabenbereich. Der Net Promoter Score ist ein neuer wichtiger Indikator zur Messung des Erfolgs.

Mit der Methode NPS messen Unternehmen, wie hoch die Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden mit dem Produkt, dem Service oder dem Unternehmen ist. Hohe Kundenzufriedenheit korreliert in den meisten Branchen mit dem Unternehmenserfolg. Wer glückliche Kundinnen und Kunden hat, hat auch Erfolg.

Definition: Wie wird der Net Promoter Score ermittelt?

Die Definition des NPS ist einfach. Als Erstes misst ein Unternehmen die Kundenzufriedenheit. Dieses Feedback gibt es am schnellsten direkt nach dem Einkaufen, der Zustellung, dem Service. Es braucht keinen langen Fragebogen, sondern nur eine einzige Frage. Die lautet zum Beispiel: Würden Sie dieses Produkt weiterempfehlen? Oder auch: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unseren Service Ihren Kolleginnen und Kollegen weiterempfehlen?

Die Antwort kann auf einer Skala von 1 bis 10 gegeben werden. 1 steht für „unwahrscheinlich“, 10 steht für „sehr wahrscheinlich“. Der Net Promoter Score teilt die Befragten in drei Kategorien ein. Wer mit 9 und 10 antwortet, zählt zu den Promotoren. Wer mit 7 und 8 antwortet, ist indifferent und zählt nicht. Alle, die mit 6 und weniger antworten, sind Detraktoren.

Der Net Promoter Score wird nach folgender Formel berechnet.

Net Promoter Score (NPS) = Promotoren (in % aller Befragten) – Detraktoren (in % aller Befragten).

Das höchste Ergebnis des Scores beträgt 100, das niedrigste –100. In einer idealen Welt, in der alle Menschen von einem Angebot begeistert wären, gäbe es nur Promotoren. Der NPS läge also bei 100 Prozent.

NPS macht Kundenzufriedenheit zur Aufgabe für alle

Bisher war die Befragung der Kundschaft zeit- und kostenintensiv. Im agilen Unternehmen stehen Kundinnen und Kunden jeden Tag im Fokus aller Angestellten. Wer es ernst meint mit der digitalen Transformation, der nutzt den Net Promoter Score, um allen im Unternehmen bewusst zu machen, was Kundinnen und Kunden wollen, was sie bekommen und wie zufrieden sie damit sind. Mit dieser Kundenzufriedenheitsanalyse investieren Unternehmen in die Kundenbindung.

Die Messung der Kundenzufriedenheit hat der US-amerikanische Wirtschaftsstratege Fred Reichheld als Partner der Unternehmensberatung Bain & Company in Kooperation mit den Spezialisten für Kundenbindung von Satmetrix Systems entwickelt. Reichheld forschte viele Jahre zur Kundenzufriedenheit. 2003 hat er den Net Promoter Score zum ersten Mal als Form der Kundenzufriedenheitsanalyse vorgestellt.

Vor allem Unternehmen im Bereich E-Commerce arbeiten mit der Methode. Hier ist der Kundenkontakt in der Regel von Anfang bis Ende digital, und das Marketing verschickt automatisiert den Fragebogen für das Feedback zur Kundenzufriedenheit. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können in Echtzeit an ihrem Arbeitsplatz verfolgen, wie sich die Kundenzufriedenheit im Verlauf des Tages entwickelt. Sie können sofort auf Einbrüche in der Zufriedenheit reagieren, etwa Fehlerquellen suchen und ein konkretes Problem am besten im Kundensinne lösen.

Schnellstart mit dem Net Promoter Score

Wie bei vielen anderen Kennzahlen ist auch beim NPS entscheidend, wie er sich über die Zeit entwickelt. Die erste Messung ist zwar als Momentaufnahme der Kundenzufriedenheit interessant, doch diese Nullmessung ist wenig aussagekräftig. Die Qualität der Ergebnisse entsteht erst im zeitlichen Verlauf – mit vielen Messwerten.

Wer sich für die Einführung und Arbeit mit NPS einen Partner für Customer Experience (CX) sucht, wird einige große Softwareanbieter und Beratungsfirmen für das Thema CX finden. Eine Zusammenarbeit hat den Vorteil, dass dann die eigenen Scores mit den Scores der Mitbewerber verglichen werden können.

Wer das Thema Kundenzufriedenheit allein angehet, muss sich den Maßstab für sein NPS-Ergebnis selbst überlegen: Ab wann sind meine Kundinnen und Kunden mehr als zufrieden? Bereits ab einem NPS von 1, oder bei einem NPS von 12, der schon schwieriger zu erreichen ist? Die Spitzenreiter in verschiedenen Branchen erreichten 2017 in England einen Score von über 30.

Vorteile des Net Promoter Scores

Wie so oft in der digitalen Transformation ist es eine große Stärke, dass die Anwendung des Net Promoter Scores unkompliziert ist. Er ist einfach einzuführen:

• Befragung mit nur einer Frage leicht durchzuführen
• Fragebogen einfach auszuwerten
• Kundin und Kunde im Mittelpunkt
• Sensibilisierung für alle Mitarbeiter

Kundenzufriedenheitsanalyse mit NPS in der Kritik

Die Kritiker des Net Promoter Score setzen genau da an, wo seine große Stärke liegt und kritisieren im Prinzip: Das ist zu einfach.

• Der NPS liefert keine Customer Insights
• Die Skala ist willkürlich
• Branchen sind nicht vergleichbar
• Kulturelle Unterschiede werden nicht berücksichtigt
• Die Feedbackfrage führt zu Reaktanz bei Kundinnen und Kunden, wenn sie immer wieder damit konfrontiert werden

Es gibt auch Studien, die den Zusammenhang von NPS und Unternehmenserfolg nicht empirisch bestätigen konnten.

In der Praxis hat sich der Net Promoter Score zum Net Promoter System weiterentwickelt. Bei der erweiterten Methode werden neben der einfachen Umfrage noch Fokusgruppen und andere Verfahren eingesetzt, um die Insights zu bekommen und damit mehr über die Kundenzufriedenheit zu erfahren.

Kundenzufriedenheit messen und verbessern

Menschen sind auch hier entscheidend für den Erfolg – als Mitarbeitende im Unternehmen und außerhalb als Kundschaft. Unzufriedene Kundinnen und Kunden sprechen sehr viel öfter und mit mehr Menschen über ihre schlechte Erfahrung als zufriedene Kundinnen und Kunden über ihre gute Erfahrung. Deshalb ist die systematische Befragung und die Auswertung des individuellen Feedbacks wichtig.

Der deutsche Sportartikelhersteller Adidas arbeitet seit 2017 mit dem Net Promoter Score. Schon ein Jahr später erreichte das Unternehmen den ersten Platz unter den großen deutschen Unternehmen in Sachen Kundenzufriedenheit. Auch 2019 führte Adidas wieder die Studie der Analyse- und Beratungsgesellschaft Servicevalue zur Kundenzufriedenheit deutscher Unternehmen an.

Bei Adidas sehen alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einschließlich des Vorstandes in Echtzeit, welches Feedback Kundinnen und Kunden zurückmelden – und reagieren darauf. Adidas nutzt das Prinzip Net Promoter Score sogar, um die Zufriedenheit der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu erfragen und zu pflegen.