Design Thinking – Modewort oder neue Zauberformel?

Design Thinking – was ist das denn nun genau?

Die Grundprinzipien sind schnell erklärt, aber geht man ins Detail, möchte man am liebsten eine begehbare Explosionszeichnung der möglichen Anwendungen und Wege des Design Thinkings erstellen.

Kurz und knapp: Design Thinking ist eine Herangehensweise an komplexe Problemstellungen, die immer die Zielgruppe des Produkts oder der Dienstleistung (z. B. die Anwender eines Produkts) und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt. Dafür arbeiten Menschen unterschiedlicher Disziplinen in einem kreativitätsfördernden Umfeld zusammen. Sie wollen als Team Fragestellungen entwickeln und mit diesen Lösungen finden, die den Nutzer oder Anwender überzeugen. Hierbei geht das Team nach einer Reihenfolge vor: Problemstellungen verstehen und Grundsituationen beobachten, Ideen dazu entwickeln und verfeinern, diese umsetzen, dabei lernen und an der subjektiven Perspektive der Zielgruppe orientiert nutzerfreundlicher gestalten.

Wer nutzt Design Thinking?

Das Schweizer Telekommunikationsunternehmen Swisscom hat sich erfolgreich Gedanken über mehr Raum für Inspiration und Kreativität gemacht. Forscher und Softwareentwickler von Siemens Corporate Technology arbeiten in Europa, Nordamerika und Asien mit Design-Thinking-Methoden daran, die reale und die virtuelle Welt zu verbinden sowie Innovationen am Markt zu etablieren. Der Solarstrom-Spezialist Mobisol hat Ideen entwickelt, um Elektrizität auch in Ländern verfügbar zu machen, in denen es bisher große Energieengpässe gab. Von der Europäischen Organisation für Kernforschung CERN, die Design Thinking für den Wissenstransfer einsetzt, bis zur Augenklinik in Rotterdam, wo man herausfand, wie Patienten sich deutlich wohler fühlen können – Design Thinking hilft mit ungewöhnlichen Ideen clevere Lösungen zu finden.

Hurra, wir haben ein Problem

Aha, das klingt danach, dass Menschen zu jeder Lösung ein Problem suchen. Tatsächlich geht es darum, zunächst das richtige Problem zu finden, um die richtigen Fragen stellen zu können und dadurch Lösungen für das wirkliche Problem zu finden. Wer den Dingen auf den Grund geht, was im Team selbstverständlich besser gelingt als ganz allein, kommt leider nicht darum herum, Fehler zu machen oder auf dem Holzweg zu sein. Dadurch findet er aber auch heraus, wo garantiert keine Lösung steckt. Er entdeckt dabei ebenfalls den Ursprung von Problemstellungen und erkennt so erst, worin das zu bewältigende Problem eigentlich besteht. Daraus resultierend kommt der offen denkende Design Thinker mit seinem Team also auch zu ganz neuen Lösungen.

Das magische Dreieck: Team – Raum – Prozess

Alle drei Komponenten müssen stimmen. Das Team muss aus offen denkenden Menschen zusammengesetzt sein, die aus unterschiedlichen Disziplinen kommen. Der Raum sollte dem Denken förderlich sein. Tafeln für Skizzen, Scribbles, Notizen, Post-its sollten neben Materialien, mit denen man basteln kann, unbedingt vorhanden sein. Dem sofortigen Festhalten oder Ausprobieren von Ideen sollten keine Grenzen gesetzt sein. Stehpult, Tisch, Stuhl, Sofa, Sitzkissen? Hauptsache ist, dass sich alle wohlfühlen und das Wichtigste nicht das ordentliche Sitzen am Meetingtisch ist. Der Raum muss den Ideen Auslauf geben.

Erste Regel: Es gibt keine feste Regel.

Man kann die möglichen Design-Thinking-Prozesse wie einen Werkzeugkasten sehen. Was haben wir drin? Welches Werkzeug verwenden wir? Sollten wir diverse Werkzeuge kombinieren? Wir probieren es aus!

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„Keep the Change“ – der Popstar unter den Design Thinking Cases

Ein prominentes Beispiel, wie durch Design Thinking eine smarte innovative Lösung gefunden wurde, ist die „Keep the Change“-Kampagne der Bank of America. Mitarbeiter dieser Bank und der Innovationsagentur IDEO erforschten zwei Monate lang die Lebenssituationen, Wünsche und Bedürfnisse von Babyboomer-Müttern in Atlanta, Baltimore und San Francisco.
Sie besuchten Familien zuhause und schauten ihnen beim Führen des Haushaltsbuchs über die Schulter, ebenso beim Einkaufen und beim Bezahlen im Restaurant. Sie führten auf der Straße und in Malls viele spontane Interviews und verschafften sich überall dort, wo es um den Umgang mit Geld geht, Einblicke in den realen Alltag.

Ist Kleingeld der Schlüssel zum Erfolg?

Es zeigte sich, dass viele Personen beim Eintragen ihrer Ausgaben ins Haushaltsbuch aufrundeten und durch diesen Trick am Ende des Monats positiv überrascht wurden, da dann noch Geld zur Verfügung stand. Auch bei Kartenzahlungen in Geschäften rundeten einige der Frauen die Beträge aus reiner Bequemlichkeit auf. Eine weitere Erkenntnis war, dass es vielen Müttern aus verschiedenen Gründen schwerfiel zu sparen. Die Teammitglieder versetzten sich in deren Situation und sahen zwei Ziele, die sie mit einem Produktangebot der Bank unterstützen könnten: Zum einen sollte man bei der Überprüfung von Finanzen für den besseren Überblick gerundete Beträge sehen. Zum anderen sollte die Sparsumme höher sein als erwartet. Mit Produktmanagern, Finanzexperten, Software-Entwicklern und Betriebswirtschaftlern wurde eine passende neue Produktidee entwickelt.

20 Brainstormings, eine Idee kommt durch

Nach über 80 Konzepten, die in 20 Brainstorming-Sessions entwickelt wurden, favorisierten die Beteiligten genau eine Idee: Bei jeder Kartenzahlung sollte der Betrag aufgerundet und der Differenzbetrag auf ein Sparkonto übertragen werden. 1600 Kundinnen testeten das Produkt, mit überwältigendem Erfolg. Während der Implementierungsphase wurden neue Features hinzugefügt und die Idee zur Marktreife verfeinert. Der Name „Keep the Change“ wurde in einer Fokusgruppe entwickelt.

Goldgräberstimmung auf dem roten Sofa

Bei der Public-Relation-Arbeit half eine Fokusgruppe mit der Idee „Lasst doch die Leute zwischen Sofapolstern nach Kleingeld suchen, das sie behalten können.“. So stand eines Tages im Grand Central Terminal in Manhattan eine zwanzig Meter lange rote Samtcouch mit viel Kleingeld zwischen den Polstern. Das sorgte natürlich für sehr viel Aufmerksamkeit und PR-Rummel. In Malls diverser weiterer US-Metropolen wurden ebenfalls solche übergroßen roten Sofas aufgestellt. Und jede dieser Aktionen wurde zu einem großen Medienevent.

Ein Beweis, wie sehr das Produkt „Keep the Change“ Kundinnen und Kunden überzeugt, ist die Tatsache, dass 99 Prozent dabeibleiben, wenn sie ein „Keep the Change“-Konto eröffnet haben. Das Angebot läuft bis heute erfolgreich weiter.