Dark Social – die verborgene Marketing-Chance

Sie lesen auf The Economist online einen Artikel zum Freihandel, kopieren die Browser-URL in eine E-Mail und senden diese an einen Freund. Willkommen bei Dark Social! Dark Social beschreibt die unsichtbaren Erwähnungen zu einem Thema in E-Mails, SMS, aber vor allem in Messaging Apps, wie WhatsApp, WeChat oder im Facebook Messenger.

Bei Google Analytics erscheint dann der per E-Mail geteilte und danach geklickte Artikel für die Website von The Economist als Direct Traffic. Und das signalisiert, dass der Nutzer eigenständig auf die URL gegangen ist – gerade das aber hat er nicht getan. Die private Natur dieses Traffic-Kanals macht es unmöglich zu erfahren, woher der Nutzer stammt. Der Economist weiß deshalb nicht, woher der Nutzer den Artikel hat. So wird Dark Social zu einem Referral Traffic, der dem falschen Kanal zugeordnet wird.

Wie man Dark-Social-Inhalte tracken kann

Besonders im Bereich des E-Commerce darf man die Auswirkungen von Dark Social nicht aus den Augen verlieren. Gerade hier ist es unerlässlich, Besucher und Sharer zu tracken, um über eine verlässliche Grundlage für weitergehende Marketing-Entscheidungen zu verfügen. Sinnvoll ist es, dafür zu sorgen, dass Kunden und Interessenten die Inhalte der Seite über einen offiziellen Teilen-Button verbreiten und sich nicht dazu entschließen, Links per Copy-and-paste zu versenden. Google Analytics bietet dafür spezielle Einstellungen. Mit einer Tracking-App sowie einem URL-Verkürzer können Kurz-Links gezielt zum Teilen angeboten werden. Fazit: Das Weitergeben via Dark Social sollte Nutzern so einfach wie möglich gemacht werden. Denn nur so lässt sich verhindern, dass 82 % aller Shares im Dunkeln stattfinden.

Die Relevanz dieser Zahl ist deshalb so beeindruckend, weil Kaufentscheidungen von 70 % der Verbraucher durch Empfehlungen von Freunden und von der Familie beeinflusst werden. Laut RadiumOne genießt dieses Mikro-Level im Dark Social unter Freunden und innerhalb der Familie ein hohes Vertrauen.

Und wer versteht, welchen Reiz Dark Social ausübt, kann davon profitieren. Der erste Schritt besteht darin, gemeinsam nutzbare Inhalte zu erstellen, – egal ob emotional oder informativ – die für die Zielgruppe relevant sind und die leicht über Dark Social verbreitet werden können.

Wie Unternehmen Dark Social nutzen können

Eine Möglichkeit, dieses Ziel zu erreichen, ist beispielsweise die Erstellung eines WhatsApp-Kanals, um Inhalte direkt mit Personen zu teilen, die sie dann ihren Freunden und ihrer Familie weiterleiten. Adidas hat eine sehr erfolgreiche Dark-Social-Strategie dazu entwickelt. Das Unternehmen stellte die sogenannten Tango Squads auf: Gruppen von untereinander gut vernetzten Fußball-Fans in 15 großen Städten auf der ganzen Welt. Für diese Influencer entwickelt Adidas exklusive Inhalte. Teilen die Influencer dann diese Inhalte in ihren Netzwerken, greifen wieder die Mechanismen des Dark Social: Die Zahl der Erwähnungen auf diesen Plattformen geht in die Höhe.

Auch kleine und mittlere Unternehmen können diese Mechanik nutzen: Wer wertvolle Inhalte frühzeitig mit Influencern teilt – z. B. die Betaversion einer Software, erste Konzepte eines neuen Produktes oder umfangreiche White Paper, die eine Innovation vorstellen – der kann auf die Kraft des Netzwerkes vertrauen. Solange es kein Hard Selling ist und die Quelle der Information sichtbar bleibt, z. B. durch verkürzte URLs, reichlich eingesetzte Share-Buttons und Tracking-PlugIns für WordPress und andere Web-Editoren, können neue Traffic-Quellen erschlossen werden.

Wenn Inhalte nur an wenige weitergegeben werden, vollzieht sich das Teilen außerhalb sozialer Netzwerke und ihrer Analytic Tools