Customer Journey: Wissen, wo der Kunde ist

Definition Customer Journey

Jeder Kauf beginnt mit einem unerfüllten Wunsch oder einem ungelösten Problem: Das kann ein Buch sein, das die Krimisucht stillt. Ein neuer Laptop, der die Arbeit im Homeoffice beschleunigt. Oder ein größeres Auto, in dem endlich die ganze Familie bequem Platz findet. Und auch Ihre Produkte könnten die Lösung sein, wenn die Kundinnen und Kunden davon erfahren.

Die Customer Journey, auch User Journey oder Buyers Journey genannt, kann Ihnen dabei helfen. Denn alle potentiellen Kundinnen und Kunden begeben sich auf eine Reise zu einem Produkt. Diese Reise kann nur wenige Minuten, aber auch Wochen oder sogar Jahre dauern. In diesem Zeitraum suchen die User und Userinnen nach Informationen, die ihnen bei der Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Produkt helfen.

Die fünf Phasen der Customer Journey

Auf der Customer Journey durchlaufen die Kundinnen und Kunden bestimmte Phasen, in denen das Bewusstsein für das Produkt geweckt und geschärft wird. Es gibt verschiedene Modelle, die drei bis sieben Phasen beschreiben. Das gängigste Modell hat fünf Phasen.

Auf der Customer Journey weisen sowohl direkte als auch indirekte Kontaktpunkte mit dem Produkt den Weg. Direkte Kontaktpunkte finden Kundinnen und Kunden in Zeitschriften oder auf Websites. Preisvergleiche, Testberichte, Empfehlungen oder Angebote gehören in diese Kategorie. Indirekte Kontaktpunkte sind von Ihnen platzierte Werbemittel wie Plakate, TV-Werbung, Werbebanner oder Social-Media-Ads.

1. Bewusstsein/Awareness:Es besteht ein Problem oder ein Verlangen. Ein Produkt könnte die Lösung sein. Das Interesse ist geweckt.
2. Favorisierung/Favorability: Erste Informationen über das Produkt und seine Alternativen verstärken das Interesse. Die Interessierten kennen ihre Favoriten.
3. Wunsch/Consideration: Kundinnen und Kunden ziehen den Kauf eines Produktes in Betracht. Sie vergleichen die Preise und wägen Vor- und Nachteile ab.
4. Anstoß/Purchase Intent:Die Kaufabsicht konkretisiert sich. Es fehlt nur noch ein kleiner Anstoß: ein Angebot, ein Rabatt oder eine schnelle Lieferung.
5. Abschluss/Conversion:Die Entscheidung steht und der Kauf ist abgeschlossen.

Welche Chancen bietet die Customer Journey?

Eine McKinsey-Studie zeigt, dass Unternehmen im Schnitt 10 Prozent mehr Umsatz erwirtschaften, wenn sie die Customer Journey verstehen. Gleichzeitig sind ihre Kundinnen und Kunden 20 Prozent zufriedener. Diese Zahlen überzeugen. Doch was macht das Wissen über die Customer Journey so wertvoll?

Noch vor einigen Jahren streuten Unternehmen ihre Werbemittel so breit wie möglich. Die Streuverluste waren entsprechend hoch. Mit Kenntnis der Buyers Journey können Sie viel gezielter Werbung schalten – genau dort, wo sich Ihre Kundinnen und Kunden am häufigsten aufhalten.

Diese Orte werden Touchpoints genannt. Wer sein Produkt nur noch hier bewirbt, erreicht potentielle Kundinnen und Kunden viel öfter. Dadurch wächst deren Bewusstsein für das Produkt und die Chancen steigen, dass die Kaufentscheidung zu Ihren Gunsten ausfällt. Sie steigern also unweigerlich die Conversion Rate und senken die Werbekosten.

Die Analyse der Customer Journey erschließt zudem bisher unbekannte Vertriebswege. Etwa bisher ungenutzte Onlinekanäle oder Möglichkeiten der Produktplatzierung. Zeitgleich entwickeln sich neue Erkenntnisse über die Kundenwünsche, über die Kundenziele und möglicherweise auch über die Schwächen der eigenen Produkte. Online-Tools können Sie dabei unterstützen, solche Erkenntnisse herauszufiltern. Dazu am Ende des Beitrags mehr.

Touchpoints: Die eine Customer Journey gibt es nicht

Die größte Herausforderung in der Analyse der User Customer Journey liegt darin, das unregelmäßige Nutzerverhalten nachzuvollziehen. Denn alle starten an anderen Punkten und mit unterschiedlichen Zielen.

Manche kennen das gewünschte Produkt bereits. Andere haben sogar bereits Erfahrungen damit gemacht. Wenn Sie die Touchpoints wie Websites, Influencer oder Diskussionsplattformen finden, können Sie Kundenreise und Kaufentscheidung beeinflussen.

Es gibt heute jedoch immer mehrere Wege zum Produkt: Manche Userinnen und User suchen zunächst nur nach Inspirationen. Sie haben einen Wunsch oder eine Vorstellung, aber noch keine Lösung dafür. Ihr Einstieg in die User Journey beginnt über eine Google-Suche oder über Social-Media-Kanäle wie Pinterest, Twitter oder Instagram. Andere Kundinnen und Kunden suchen nach konkreten Informationen und Meinungen in Tests oder Artikeln auf Blogs und Fachseiten.

Kein Touchpoint gleicht dem anderen

Jeder Touchpoint funktioniert anders und verlangt nach eigenen Maßnahmen. Besonders lukrativ sind jedoch nur die stark frequentierten und besonders wertvollen Berührungspunkte. Während manche Touchpoints Reichweite garantieren, zählen andere als qualitative Lead-Generatoren. Je nachdem, welche Ziele Sie verfolgen, stehen bestimmte Touchpoints im Fokus Ihrer Werbestrategie. Das Platzieren von Bannerwerbung oder individuellem Content, wie gesponserte Beiträge und Testimonials, wären Maßnahmen, die Kundinnen und Kunden erreichen, aber andere Ziele erfüllen könnten.

Die Customer Journey ist zudem nicht linear und sie hat sich immer weiter in die digitale Welt verschoben. Userinnen und User setzen ihre Reise an anderen Punkten fort und besuchen Websites mehrmals. Dabei wechseln sie häufig zwischen Computer, Tablet oder Smartphone. Dieses Verhalten erschwert es, den Kundenweg lückenlos nachzuverfolgen.

Als weitere Schwierigkeit kommt hinzu, dass Menschen auch offline Informationen sammeln: Freunde, Familie und Arbeitskolleginnen und -kollegen können ebenso den Kauf beeinflussen wie Werbeplakate, Prospekte, Anzeigen oder Zeitschriften. All diese Einstiege, Wege und Ziele machen die Customer Journey so spannend – und schwer greifbar.

Wie identifizieren Sie die Customer Journey?

Das Internet hat die Customer Journey grundlegend verändert. Sie ist komplexer geworden. Aber sie war auch noch nie so gut messbar. Modernes Tracking macht es möglich: Jeder Website-Klick, jede Verweildauer und auch die Geräte und aktuellen Standorte der Userinnen und User können Sie, etwa durch Cookies, zurückverfolgen.

Online-Nutzerinnen und -Nutzer interagieren mit Unternehmen über unterschiedliche Kanäle, beispielsweise Social-Media-Ads, Newsletter oder Banner-Klicks. Jede Interaktion führt zu wertvollen Informationen über die Zielgruppe und ihre Interessen. Die Customer-Journey-Analyse offenbart Ihnen beispielsweise wichtige Indizien über die Produktwünsche oder Preisvorstellungen. Die gesammelten Informationen lassen sich in einer digitalen Customer Journey Map zusammenfassen.

Wichtige Faktoren des Mappings:

• Kundentypen: Welche Zielgruppen haben Interesse am Produkt?
• Touchpoints: Welche Ziele werden auf der Reise angesteuert?
• Funnel: In welcher Phase gehen die Zielgruppen welche Wege?
• Conversion: Welche Maßnahmen können Kundinnen und Kunden zum Abschluss bewegen?

Customer Journey Mapping: die Analyse der Kundenreise

Webbasierte Tools helfen, die gesammelten Daten zusammenzuführen und auszuwerten: Sie identifizieren die potenziellen Kundinnen und Kunden auf ihrer komplexen Reise und analysieren die Werbepotentiale der Touchpoints. Digitale Maps visualisieren die Ergebnisse. Die Customer Journey wird auf einen Blick nachvollziehbar.

Ihre Reise beginnt …

Neue Vertriebswege, konkrete Touchpoints zur Kundeninteraktion und eine sichere Steigerung der Conversion Rate: Das Potential der Customer Journey für kleine und mittelständische Unternehmen ist groß.

Schon eine Google-Analytics-Auswertung kann erste Hinweise über bereits stark frequentierte Touchpoints geben. Ein Blick in die Statistik Ihrer Facebook-Ads konkretisiert die bisher erreichte Zielgruppe. Solche digitalen Monitoring-Tools sind zahlreich und teilweise kostenlos nutzbar. Dadurch ist der Einstieg in die Customer Journey Ihrer Kundinnen und Kunden sehr einfach. Das Ergebnis ist hingegen enorm lukrativ.