Customer Experience Management: Wie Kundinnen und Kunden glücklich werden und bleiben

Wer die Wahl hat, hat die Qual. Wir wählen heute aus vielen Angeboten genau das eine, das uns in Qualität und Preis überzeugt? Nein, das war einmal. Weil heute die Standards und Preise in vielen Produktkategorien zu ähnlich sind, entscheiden wir uns vor allem für Produkte, mit denen wir uns gut fühlen.

Das Erlebnis und die Erfahrung, die wir an verschiedenen Berührungspunkten mit einem Unternehmen als Kundinnen und Kunden machen, sind entscheidend für unser Kaufverhalten. Die Gefühle, die Produkte bei der Kundschaft auslösen, werden zum wichtigsten Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb. Deshalb steht bei vielen Unternehmen Customer Experience, auf Deutsch Kundenzufriedenheit, aktuell ganz weit oben auf der Agenda.

Definition Customer Experience Management: Was begeistert die Kundin, den Kunden?

Customer Experience ist alles, was die Kundschaft mit dem Produkt, der Marke oder einem Unternehmen erlebt und verbindet. Damit diese Eindrücke an allen Kontaktpunkten mit der Marke, den sogenannten Touchpoints, auf der Customer Journey gelingen, arbeiten Unternehmen mit dem Customer Experience Management. Ziel ist es, überall, bei jeder Begegnung, die höchste Kundenzufriedenheit zu erreichen. Anders gesagt: Kundinnen und Kunden zu begeistern.

Die Harvard Business Review berichtet, dass Unternehmen im Management für diese Aufgabe eine neue Position eingeführt haben: den Chief Experience Officer (CXO). Mit ihr oder ihm stellen Unternehmen sicher, dass der Fokus auf das begeisternde Kundenerlebnis von allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern verstanden und gelebt wird.

Nach dieser Definition übernimmt Customer Experience damit die Funktion des Marketings. Das Kundenerlebnis entscheidet über die Wahrnehmung der Marke und den Geschäftserfolg heute genauso stark wie einst das klassische Marketing mit Promotion und Werbekampagnen. Experten sprechen vom Customer Experience Marketing. Die digitale Transformation schafft viele neue Möglichkeiten für innovative Kundenerlebnisse im Web und in der analogen Welt.

Customer Experience – eine Aufgabe für alle

Die Geschichte des Online-Marktplatzes Amazon ist eine der berühmten Erfolgsgeschichten für einen klaren Kundenfokus. „Bei uns stehen die Kundin und der Kunde im Mittelpunkt aller unserer Aktivitäten“, so beschreibt der Gründer und CEO von Amazon, Jeff Bezos, seit Jahren die Mission des Unternehmens.

Laut einer Umfrage in skandinavischen Unternehmen aus dem Jahr 2018 scheitert das Customer Experience Management oft an den Silos im Unternehmen. Wer es ernst meint mit der Aufgabe, muss den Kundenfokus in allen Abteilungen und auf allen Ebenen verankern. Auch beim CEO und im Top-Management – nicht nur im digitalen Marketing, im Vertrieb und oder im Service.

Was unterscheidet CXM von CRM?

Beide Begriffe klingen so ähnlich, dass man denken könnte, der Unterschied zwischen Experience und Relationship sei zu vernachlässigen. Dem ist nicht so.

Im Customer Relationship Management (CRM) schaut das Unternehmen auf die Kundin und den Kunden und bearbeitet aus dieser Perspektive die Beziehung zur Kundin und zum Kunden. Meistens digital, auf verschiedenen Kanälen: Newsletter, Apps, Branding und Marketing Automation.

Customer Experience Management schaut aus Kundenperspektive, also von außen auf das Unternehmen. Das führt zu ganz anderen Erkenntnissen. Um Begeisterung auszulösen, müssen die Erwartungen und Bedürfnisse jeder Kundin und jedes Kunden mehr als erfüllt werden. Im Idealfall sind Kundinnen und Kunden positiv überrascht von der Erfahrung mit dem Unternehmen. Digital und im echten Leben.

Im Gegensatz dazu dokumentiert CRM die Kundenbeziehung. Das ist und bleibt wichtig. Mit dem Fokus auf Customer Experience investieren Unternehmen in die Qualität der Beziehung zur Kundschaft. Und das ist ein großer Unterschied.

KPIs des Customer Experience Managements

Auch wenn CXM die Arbeit an der Qualität der Kundenbeziehung ist, lassen sich Erfolge messen. Verschiedene KPIs zeigen, wie gut die Customer Experience ist. Dazu zählen:

1. Net Promoter Score
2. Kundenzufriedenheit
3. Churn Rate oder Abwanderungsquote
4. Retention Rate oder Kundenbindungsrate
5. Customer Lifetime Value (CLV)
6. Customer Effort Score (CES)

Die meisten Unternehmen nutzen nur die ersten drei KPIs. Dabei wird die Evaluation erst vollständig, wenn auch die Kundenbindung, der durchschnittliche Kundenwert und die Anstrengung (CES) betrachtet werden, den eine Kundin oder ein Kunde zeigen muss, um ein Problem zu lösen, eine Antwort zu erhalten.

Customer Experience Marketing für Fortgeschrittene

Unternehmen, die in Customer Experience (CX) investieren, merken schnell, dass auch die Angestellten im Unternehmen eine gute Experience brauchen. Dafür hat sich der Begriff Employee Experience (EX) etabliert. Wenn beides zusammen gemanagt wird, entstehen die stärksten Wettbewerbsvorteile.

Und was kommt dann? Der beste Beweis dafür, dass wir begeistert sind, ist eine persönliche Empfehlung im Freundeskreis oder unter Kolleginnen und Kollegen. Auch daran kann gezielt gearbeitet werden – das ist Customer Experience Management für Fortgeschrittene: Wer zufrieden ist, wird loyal. Und wer loyal ist, kann zum Botschafter für das Produkt, für die Marke werden.

Was sich weniger in KPIs messen, aber in Freude an der Arbeit spüren lässt, das ist die Dankbarkeit glücklicher Kundschaft. Die stärkste Motivation für gute Arbeit ist positives Feedback. Das bekommen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter überall und oft, wenn das Customer Experience Management exzellent ist. Das geben sie zurück im Einsatz für die Kundinnen und Kunden des Unternehmens.