Englisch
Deutsch
Spanisch
Norwegian
Ukrainian
„Kommen Sie Ihren Kunden näher als je zuvor“, lautet der Rat, den der legendäre Apple-Gründer Steve Jobs Managerinnen und Managern sowie Marketing-Experten in Sachen Customer Relationship und Kundenbeziehungen hinterlassen hat.
Kommen Sie Ihren Kunden näher als je zuvor. So nah, dass Sie ihnen sagen können, was sie brauchen, noch bevor diese es selbst wissen
CRM Trendwende beim größten Nahrungsmittelkonzern der Welt
Wie das in der Praxis aussehen kann, das zeigt das Management des Schweizer Lebensmittelriesen Nestlé mit einem ganz besonderen, zukunftsorientierten CRM. Hintergrund: Gesundheitliche Probleme im Zusammenhang mit Lebensmitteln und Ernährung werden weltweit ein immer größeres Thema. Gleichzeitig steht Nestlé für seine ungesunden, oft zuckerhaltigen Produkte und für sein umweltschädigendes Verhalten in der Kritik. Nun überrascht Nestlé seine Kundinnen und Kunden in Japan mit individuell hergestellten, gesunden Lebensmitteln und Getränken.
Organisiert und geliefert wird die personalisierte Ernährung über die unternehmenseigene Online-Plattform Nestlé Wellness Ambassadors. Per kostenpflichtigem Abo-Dienst können Userinnen und User dort ihr Blut und ihre DNA testen lassen, ein Test-Kit für zu Hause liefert Nestlé gleich mit. Zudem gibt es die Möglichkeit, über eine App Fotos aller Mahlzeiten hochzuladen, die dann mithilfe künstlicher Intelligenz auf ihren Nährstoffgehalt analysiert werden.
Anschließend liefert Nestlé auf Basis der Blut- und DNA-Ergebnisse und der Foto-Analyse individuelle Tipps für die passende Ernährung und einen gesunden Lebensstil. Es stellt dazu Kapseln mit individuell abgestimmten Nahrungsergänzungsmitteln zusammen. Gleichzeitig sammelt das Unternehmen mithilfe seines CRM und seiner Wellness Ambassadors die wertvollen digitalen Gesundheitsdaten seiner Userinnen und User.
Nestlé Japan arbeitet schon seit Jahren sehr profitabel. Den neuen Dienst nutzen bereits 100.000 Japanerinnen und Japaner. In der immer älter werdenden Gesellschaft erhoffen sie sich von der persönlich auf sie zugeschnittenen Ernährung ein langes und gesundes Leben.
Individualisierung plus Emotionen: Marketing und CRM im 21. Jahrhundert
Die gezielte Ansprache von Kundinnen und Kunden hat sich seit ihren Anfängen konstant weiterentwickelt, wie ein kurzer Blick zurück zeigt:
Im 19. Jahrhundert war es die Verbreitung von Zeitungen und Magazinen, die Unternehmen plötzlich die Möglichkeit gab, eigene Anzeigen zu veröffentlichten und ihre Produkte damit einem größeren Personenkreis bekannt zu machen. So konnten sie mit einer Anzeige die Aufmerksamkeit von vielen Leserinnen und Lesern auf einmal gewinnen. Auch große, bunte Reklametafeln erfreuten sich zunehmender Beliebtheit, um Produkte bestmöglich zu platzieren.
Im 20. Jahrhundert kamen mit Radio und Fernsehen ganz neue Möglichkeiten im Marketing und in der Kundenkommunikation dazu. Die Ansprache differenzierte sich: Für den Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt mussten nun andere Werbekampagnen entworfen werden als für das Radio. Kino und Fernsehen mit ihren bewegten Bildern brauchten ebenfalls eigene Werbeformate.
Im 21. Jahrhundert angekommen, stehen Unternehmen abermals vor neuen Herausforderungen bei der Kundenansprache und in der Kundenbeziehung. Zu den bereits bestehenden Möglichkeiten in Printmedien, Radio und TV ist jetzt das Internet mit seinen vielfältigen Adressen, Portalen, Services und Social-Media-Kanälen in den Vordergrund gerückt. Amazon-Gründer Jeff Bezos hat auf den Punkt gebracht, wie wichtig gutes Customer Management und CRM angesichts der neuen Möglichkeiten sind: Sei ein Kunde oder eine Kundin in der realen Welt unzufrieden, so erzähle er das vielleicht gerade mal sechs Freunden, meint Jeff Bezos. Mache ein Unternehmen seine Kunden aber im Internet unzufrieden oder unglücklich, so könne jeder einzelne gleich mehreren tausend Freunden davon berichten.
Das große CRM-Ziel: Kundenerwartungen immer wieder übertreffen
Umgekehrt heißt das natürlich: Gelingt es einem Unternehmen, jeden einzelnen Kunden glücklich zu machen, zu begeistern oder zu überraschen, so erfahren davon im Idealfall ebenfalls gleich mehrere tausend Freunde und Bekannte.
Die große Herausforderung für Unternehmen im CRM und Marketing ist also weniger, Kunden über neue Produkte oder Angebote zu informieren. Denn Produktinformationen sind überall mit wenigen Klicks verfügbar und vergleichbar.
Die Kunst im CRM und Marketing ist, Kunden nicht nur optimal zu informieren, sondern darüber hinaus glücklich zu machen und ihre Erwartungen ständig aufs Neue zu übertreffen
Aber wie können Marketing und CRM eine emotionale Bindung von Kundinnen und Kunden an ein Unternehmen oder zu einer Marke aufbauen? Indem sie schauen, wie führende Marken und Trendsetter ihre Kundenbeziehungen managen und neu definieren.
Blick in die Zukunft: eine Marketing-Kampagne mit Krokodil
Große Aufmerksamkeit und emotionale Zustimmung erhielt zum Beispiel die französische Lacoste Gruppe, die auf der Pariser Fashion Week 2018 mit einer emotionalen Marketingkampagne einen speziellen Blick in die Zukunft geworfen hat. Für eine exklusive, limitierte Auflage tauschte die Luxusmarke das gestickte, kleine grüne Krokodil durch zehn vom Aussterben bedrohte Tierarten aus.
Mit dem Slogan Save Our Species machten Lacoste und die Internationale Union zur Bewahrung der Natur und natürlicher Ressourcen (IUCN) so die internationale Fashion Crowd auf das weltweite Artensterben aufmerksam. Anstelle des Krokodil-Logos hat Lacoste dazu Motive von den am stärksten bedrohten Tieren der Welt auf die klassisch weißen Poloshirts sticken lassen, wie den kalifornischen Schweinswal oder das Java-Nashorn. Insgesamt bestand die limitierte Kollektion aus 1.775 Poloshirts. Die Zahl entsprach der Gesamtzahl der noch lebenden Tiere aller zehn bedrohten Arten zu diesem Zeitpunkt.
Die Welt und Customer Relationship verändern sich, CRM und große Marken auch
Ein Beispiel für die Optimierung und Anpassung von CRM und Kundenzufriedenheit ist die Coca-Cola Journey. Hier werden Fans des Erfrischungsgetränks auf der ganzen Welt mit verschiedenen Storys, Videoclips und Bildern rund um die Marke begeistert. Ein unendlicher globaler Fundus von Kundenkontakten, Coke Moments, Moments of Happiness, von Informationen zu neuen Produkten, Tests und Tastings und natürlich auch von vielen wertvollen digitalen Kundendaten. Allein in Europa gibt es 24 verschiedene nationale Ausgaben der Coca-Cola Journey mit unterschiedlichen Schwerpunkten.
Das Unternehmen passt sein aktuelles Geschäftsmodell, sein Marketing und wichtige Kampagnen möglichst perfekt an den sich verändernden Konsumentengeschmack an. Laut CEO James Quincey konzentriert sich
Coca-Cola auf den Auf- und Ausbau von Marken, die nah an den Bedürfnissen der Kunden und Kundinnen sowie Zielgruppen sind. Dies erfordere zum einen die Konzentration auf das, was Verbraucher wirklich wollen und zum anderen, neuen Trends immer einen Schritt voraus zu sein.
Genauso wie Steve Jobs das gesagt hat.
