CRM: Das Tool für zufriedene Kunden

Es war einmal eine Mitarbeiterin im Vertrieb, die wusste alles über ihre Kunden: den Geburtstag, die Hobbys und wohin der Urlaub gehen soll. Sogar den Hochzeitstag, die Namen der Kinder und ihre Lieblingsspeisen hatte sie notiert. Ihr Notizbuch war das wichtigste Werkzeug für gute Kundenbeziehungen.

So war das früher. Doch im Prinzip ist es auch noch heute so: Je mehr wir über unsere Kunden wissen, um so besser können wir die Kundenbeziehung gestalten.

Was heute allerdings anders ist: In der Regel kommen Kundinnen und Kunden mit Unternehmen auf vielen verschiedenen Wegen in Kontakt – persönlich, am Telefon, im Online-Shop, per E-Mail, auf Facebook etc. Das Wissen über diese Kundenbeziehungen ist nicht mehr exklusiv bei einem Menschen im Notizbuch zu finden, sondern bei allen, die direkt oder indirekt Kundenkontakt haben. Also nicht nur im Vertrieb oder im Verkauf, sondern auch in der Buchhaltung, der Reklamation, dem Service, dem Marketing.

Um dieses Wissen an einem Ort zu sammeln und für alle nutzbar zu machen, gibt es eine Software zur Kundenpflege. Gebräuchlich ist dafür der englische Begriff Customer Relationship Management, kurz CRM.

Was ist das: ein CRM?

Customer Relationship Management, auf Deutsch Kundenbeziehungsmanagement, wird als ein System definiert, in dem alle Fakten der Kundinnen und Kunden und ihrer Beziehungen mit dem Unternehmen an einem Ort strukturiert gesammelt werden. Zum Beispiel die Kaufgeschichte, die Anfragen, die Umsätze, der Wunschzettel im Online-Store, die Kontaktdaten, die E-Mails.

Mit diesen durch die CRM-Software gesammelten Informationen möchte das Unternehmen effizient, strukturiert und aktiv neue Kundinnen und Kunden gewinnen, bestehende an sich binden oder verlorene zurückgewinnen. Der Einsatz einer CRM-Lösung fördert somit das Wachstum des Unternehmens.

Was leisten CRM-Systeme?

Die meisten CRM-Systeme bieten folgende Funktionen als Standards an:

• Pflege von Stammdaten (Namen, Adressen, Kontaktdaten, Werbeeinwilligung)
• Speicherung der Kontakthistorie (E-Mails, Telefonnotizen, Besuche, Ansprechpartner auf Kundenseite und im Unternehmen)
• Kundenselektion (Filterung nach eigenen Kriterien wie Umsatz, Region, Branche)
• Dokumentenmanagement (Datenimportfunktion, z. B. von Vertragsdaten und schnelle Datenerfassung)
• Aufgabenverwaltung (Wiedervorlage) und Projektmanagement (mit Bearbeitungs- und Kommentarfunktion)
• Kalender und Terminverwaltung
• Angebots- und Umsatzplanung
• Schnittstellen zu möglichen anderen Plattformen (Newsletter, Buchhaltung)

Je nach Unternehmensgröße, Anzahl der Kunden und Vielfalt der Kundenkontakte können weitere Funktionen aktiviert werden.

Eine gute CRM-Software ist skalierbar, sie wächst mit dem Unternehmen. Das heißt, sie kann mit der Zeit mehr Kunden, mehr Aktionen, mehr Daten, mehr Analysen verarbeiten und auch weitere Funktionen einbinden. Vor allem aber ermöglicht sie, dass mehr Mitarbeiter im Büro oder auch unterwegs Zugriff auf die Daten haben und mit ihnen arbeiten können.

Welche Aufgaben unterstützen CRM-Systeme?

Jenseits der einzelnen Funktionen unterscheiden sich CRM-Systeme nach ihren Anforderungen und Aufgabengebieten. Folgende Komponenten sind klassisch im CRM enthalten:

• Kommunikatives CRM: Alle Kundenkontaktpunkte sind integriert
• Operatives CRM: Marketing- und Vertriebsprozesse werden digital
• Analytisches CRM: Aus Daten werden Informationen
• Kollaboratives CRM: Interne und externe Partner werden vernetzt

Das kommunikative CRM stimmt alle Wege des Kundenkontakts optimal aufeinander ab. Denn Kunden sollen überall die gleiche Qualität im Service und in der Ansprache erleben – in der realen wie in der digitalen Welt. Dazu gehört die Integration der verschiedensten Kontaktkanäle in das CRM: Telefongespräche, E-Mails, Online-Shop, Post, persönliche Kontakte.

Zum operativen CRM gehören Funktionen, die Marketing- und Vertriebsprozesse unterstützen. Hierbei geht es etwa um das Management von Mailing-Kampagnen und Aktionen: Wer bekommt welches Angebot? Der Vertrieb kann damit Leads generieren und besser nachvollziehen, in welcher Phase des Verkaufsprozesses sich die Kundin oder der Kunde gerade befindet. Dafür ist es wichtig, dass alle Kundendaten, die sogenannten Stammdaten, und jeder Kundenkontakt in der Kontakthistorie dokumentiert und einsehbar sind.

Immer wichtiger wird das analytische CRM. Der Datenreichtum, der durch Interaktionen mit Kundinnen und Kunden entsteht, ist eine wertvolle Quelle, um Produkte, Services und Angebote weiterzuentwickeln. Mittels Business Analytics werden aus den Daten Analysen für Kundenreports. Durch Data und Text Mining lassen sich Muster erkennen, Zusammenhänge verstehen und neue Ideen zur selektiven Kundenansprache finden.

Zu den ersten drei Komponenten tritt inzwischen noch eine vierte: das kollaborative CRM. Es vernetzt alle Parteien, die im Dienste des Kunden zusammenarbeiten. Das sind nicht nur interne Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, sondern es können auch Lieferanten und andere Partner sein, die etwa in einem Reparaturfall durch einen Life-Video-Call vom Monteur ins Kundengespräch eingebunden werden, um gemeinsam schnell eine Lösung zu finden.

Für welche Unternehmen lohnt sich ein CRM?

Die Antwort heißt ganz klar: für alle. Schon das Start-up mit drei Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und sieben Kundinnen und Kunden kann die Vorteile eines CRM nutzen. Natürlich auch Tischlereien, Bäckereien, Zahnarztpraxen oder Blumengeschäfte. Aber auch kleine Klempnereien, Autowerkstätten oder industrielle Produktionsbetriebe. Je mehr ein Unternehmen wächst, um so mehr wird das CRM leisten.

Wichtig ist es von Anfang an. Und wer es früh etabliert, verzettelt sich nicht mit Listen und Kundendaten in verschiedenen Systemen. Denn oft fehlt genau dann die Zeit, das Datenchaos aufzuräumen, wenn es am wichtigsten ist: Wenn viel zu tun ist, weil das Unternehmen wächst. Auch dann wollen Kunden immer noch erstklassig betreut werden. Mit einem bereits etablierten CRM wird das besser gelingen.

Was sind die Vorteile eines CRM?

Wer noch die Kundenbetreuung mit Excel-Tabellen kennt, wird das zentrale Datenmanagement im CRM besonders schätzen. Es gibt keine redundanten Daten mehr, die komplette Historie zu allen Kunden ist für alle verfügbar. Auch die Datenqualität ist höher, da die Daten von allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern mit Kundenkontakt aktualisiert und gepflegt werden können.

Im CRM sind Vertriebsaktionen transparent einsehbar und damit auswertbar und planbar. Was hat meine letzte Aktion gebracht? Jetzt können das Marketing und der Vertrieb Aktionen genau kalkulieren und evaluieren. Früher war das alles Bauchgefühl.

Mit den gesammelten Informationen zu jedem Kunden können zum Beispiel Re-Selling-, Cross-Selling- und Up-Selling-Potenziale identifiziert und passende Aktionen entwickelt werden. Auch die Pflege der bestehenden Kunden (Retention-Marketing) lässt sich durch Analytics neu betrachten und in die Arbeit integrieren.

Das CRM verbessert sowohl die Quantität als auch die Qualität der Kundenbeziehungen. Und zwar höchst effizient.

Wie pflegt das CRM die Kundenbeziehungen?

Je mehr wir über die Wege und Bedürfnisse des potentiellen Kunden wissen, desto mehr Ansatzpunkte haben wir im Vertrieb und im Marketing für die aktive Gestaltung der Kundenbeziehung. Der Weg vom Interessenten zum Stammkunden wird als Buyers Journey oder Customer Journey bezeichnet.

Diese Journey beschreibt die Stationen einer Kundin oder eines Kunden von der Entdeckung und Prüfung eines Angebots über die Kaufentscheidung bis zur Begeisterung über den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung. Dabei werden fünf Phasen unterschieden:

Awareness: Das Angebot wird wahrgenommen.

Consideration: Es wird überlegt, dass das Produkt nützlich sein könnte.

Conversion: Jetzt wird das Produkt gekauft und genutzt.

Retention: Wer zufrieden ist, kauft das Produkt wieder oder probiert weitere Produkte dieser Firma aus.

Advocacy: Wer von dieser Erfahrung begeistert ist, wird darüber sprechen und das Produkt oder Unternehmen gern weiterempfehlen.

Das Customer Relationship Management begleitet und vereinfacht den Prozess der Buyers Journey. Potentielle Kunden werden schneller erfasst und identifiziert. Die Ansprache mit Inhalten und Angeboten erfolgt zielgerichtet und individualisiert – je nach Phase der Kundenbeziehung.

Das CRM-System wertet nach jeder Marketingaktion und nach jeder Vertriebskampagne die erzielten Ergebnisse aus. Das Bauchgefühl bleibt wichtig, aber mit dem CRM gibt es jetzt eine stichhaltige Analyse und Evaluierung, auf die man sich verlassen kann. Und auf die man auch aufbauen kann.

Wie finde ich das richtige CRM für mein Unternehmen?

Wie bei allen Softwareangeboten gibt es auch auf dem CRM-Markt verschiedene Pakete, die sich je nach Unternehmensgrößen und Komplexität der Use Cases richten. Grundsätzlich unterscheiden sich die Produkte in der Frage, wo die Kundendaten gesichert sind:

• Desktop (lokale Installation an einem Arbeitsplatz)
• Enterprise (Client-Server/On-Premises auf dem eigenen Server)
• Cloud (SaaS – in der Cloud eines externen Partners)

Die Cloud bietet viele Vorteile. Aber auch einen entscheidenden Nachteil: Die Daten liegen auf einem fremden Server, außerhalb des Unternehmens. Die Vorstellung, dass Kundendaten von einem externen Partner gehostet werden, fällt mancher Unternehmerin, manchem Unternehmer noch schwer.

Um das passende CRM-System zu finden, braucht es eine gründliche Bestandsaufnahme der Anforderungen, die das System erfüllen soll. Dazu können Sie eine Reihe von Fragen mit Ihrem Team beantworten:

• Wie arbeitet der Vertrieb aktuell?
• Wie viele Mitarbeiter werden das CRM-Tool nutzen?
• Benötigen Sie einen lokalen Support und Service?
• Welche Anforderungen stellt der Datenschutz an das System?
• Wie nutzerfreundlich ist das CRM für die Anwender?
• Können wir das Tool testen?

Wächst das CRM mit seinen Aufgaben?

Ja, das sollte es und das kann es. Viele Argumente sprechen für eine cloudbasierte CRM-Lösung. Die Implementierung ist leicht und günstig. Die Skalierbarkeit ist exzellent – nicht nur im Umfang der Daten, sondern auch der Funktionen. So kann man mit einer einfachen Version starten und mit der Zeit weitere Features dazu buchen.

Für die Akzeptanz der Mitarbeiter, die das CRM nutzen sollen, ist die Nutzerfreundlichkeit der Software das wichtigste Kriterium. Das sollte man bei allen anderen Anforderungen nie aus dem Blick verlieren: Wie leicht und wie intuitiv lässt sich damit arbeiten? So viele Mitarbeiter wie möglich sollten daher die CRM-Software testen und gut finden, bevor man sich dafür entscheidet.

Wer übernimmt die Aufgabe, das CRM einzuführen?

Wer ein CRM im Unternehmen einführen möchte, konzentriert sich auf die Kunden und ihre Beziehungen zum Unternehmen. Technologie und Automatisierung helfen bei Lead-Generierung, Follow-up und Targeting neuer Kunden.

Wichtig ist, dass alle Abteilungen und Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die im Kundenkontakt stehen, bei der Vorbereitung des CRM-Projekts mit an Bord sind. Es ist eben kein IT-Projekt, sondern ein Change-Management-Projekt, weil es die Arbeit vieler Mitarbeiter in verschiedenen Abteilungen verändern wird.

Allen soll bewusst sein, welche Ziele sie mit dem System erreichen können, wie es ihre Arbeit verändert – und eben auch verbessert. Es geht nicht darum, wie wild Daten zu sammeln. Sondern es geht darum, jede Kundin und jeden Kunden bestmöglich zu betreuen, die Beziehung zu pflegen und zum Wiederkauf anzuregen.